Wie die TELEKOM Kommunikation mit Daten transformiert hat | Mit Winfried Ebner

Datendurst mit Tim Ebner

Was passiert, wenn PR, Marketing und Branding eines Großkonzerns beschließen, mit einer gemeinsamen Datenbasis zu arbeiten? Winfried Ebner erzählt, wie die Telekom diesen Wandel organisiert hat - und warum Daten allein nicht ausreichen, um die Zusammenarbeit wirklich zu verändern.

Strategie statt Aktionismus: Warum man mit Denken beginnen sollte

Bevor Daten verarbeitet oder Dashboards gebaut werden, braucht es ein gemeinsames Verständnis der Prozesse und Zielwirkungen in der Kommunikation. Ohne dieses Fundament führt technische Umsetzung oft ins Leere.

Agilität in der Praxis: Sprints und klare Zuständigkeiten

Kurze Arbeitszyklen halfen dabei, Fortschritte sichtbar zu machen. Gleichzeitig braucht es Führungskräfte, die das Team gegen äußere Einflüsse abschirmten.

Wenn Daten die Deutungshoheit infrage stellen

Nicht jede Führungskraft begrüßt Daten als Entscheidungshilfe. Die Sorge, an Einfluss zu verlieren, kann Veränderung bremsen.

Wer Winfried Ebner ist – und was Corp.Com bei der Telekom bedeutet

Winfried bringt wissenschaftlichen Hintergrund und Konzernpraxis zusammen. Corp.Com steht für die Gesamtkommunikation der Telekom auf Konzernebene.

Trinity-Projekt: Drei Disziplinen, ein Ziel

PR, Marketing und Marke wurden in einem Projekt organisatorisch verbunden. Das Ziel: eine gemeinsame Datenbasis und abgestimmte Steuerung.

Konsens finden: So entstehen gemeinsame KPI

Unterschiedliche Fachbereiche hatten teils widersprüchliche Metriken. Die Herausforderung bestand darin, diese in einem konsistenten Set zusammenzuführen.

Wenn Analyse auf Realität trifft: Konfliktpotenziale im Projekt

Widersprüche zwischen Datenlogik und Fachbereichswissen führten immer wieder zu Spannungen – ein typisches Muster in Transformationsprojekten.

Datengetrieben – aber nicht datenvergessen

Automatisierung ist hilfreich, aber nicht ausreichend. Menschen und Kontexte bleiben entscheidend für Interpretation und Entscheidung.

Iterativ zum Reporting: Der Wert kontinuierlicher Entwicklung

Ein fertiges System entstand nicht auf einmal, sondern in Etappen. Die Daten wurden schrittweise eingebunden und strukturiert.

Das Treiberhaus: Wirkung modellieren statt nur messen

Mit einem eigenen Wirkmodell wurde sichtbar gemacht, welche Faktoren Kommunikation beeinflussen. Das half, Prioritäten zu klären.

CORE.IO: Ein Ordnungsrahmen für Kommunikationsdaten

Das Modell gliederte die Datenlandschaft in vier zentrale Ebenen: Kontext, Response, Impulse und Steuerungsmöglichkeiten.

Abstimmungen, Budgets und der alltägliche Zielkonflikt

Kampagnen konkurrieren oft um Sichtbarkeit und Ressourcen. Eine gemeinsame Datenbasis kann diese Diskussionen fundierter machen.

Führung im Datenprojekt: Vertrauen und Raum schaffen

Gute Führung zeigt sich darin, Teams arbeiten zu lassen – und politische Hürden für sie aus dem Weg zu räumen.

Humor als Teamfaktor: Der Datenpömpel

Ein einfaches Requisit wurde zum Symbol interner Wertschätzung. Kleine Rituale können viel zur Kultur beitragen.

Grenzen datengetriebener Organisationen

Nicht alles, was zählt, lässt sich in Daten erfassen. Und nicht jedes Unternehmen ist bereit, Entscheidungen allein auf Daten zu stützen.

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