Episode 1: Wie ein Foto beinahe Millionen vernichtete

Signal ans Kundenherz

Fotos sind mächtig. Und dieses Beispiel macht es deutlich. Wie die Kampagne eines Baumaschinenherstellers fast den Bach runterging aber im allerletzten Augenblick komplett gedreht wurde, darum geht es heute. Die unglaubliche Erkenntnis aus diesem Beispiel kannst du noch heute für dich und deine eigene Werbung umsetzen. Welche Fotos setzt du ab sofort ein, um den/die Entscheider von deinem Angebot zu überzeugen? Viel Spaß! --- SHOWNOTES Beispiel aus dem Buch "Die heimlichen Verführer" von Vance Packard --- TRANSKRIPT Es war einmal ein Baumaschinenhersteller, der hatte ein riesen Absatzproblem. Die neue Kampagne war schon voll am Laufen aber die Verkaufszahlen einfach nur unterirdisch. Wie die Kampage fast den Bach runterging aber im allerletzten Augenblick komplett gedreht wurde - und zwar mit einer super simplen aber hochgradig effektiven Umstellung, das erfährst du jetzt. Das Beispiel das jetzt kommt ist so genial, weil du die Erkenntnis daraus sofort für dich und deine eigene Werbung umsetzen kannst. Am Produkt hat's nicht gelegen, das war wie immer super: es ging um Großbagger. Und dem entsprechend auch um eine wichtige, ressourcenintensive Kampagne. Für den Hersteller der Großbagger ging's jetzt natürlich um alles weil der musste jetzt schleunigst herausfinden, warum Krieger seine Bagger kaufen wollte. Also haben die was ganz cleveres gemacht, und zwar haben die ihr Verkaufsteam direkt hingeschickt zu den Firmen die solche Bagger normalerweise kaufen und haben die befragt. Die haben den Einkäufern die Broschüren gezeigt, die neuen Bagger vorgestellt, Interviews gemacht und dann hat sich so langsam eine Erkenntnis rauskristallisiert, die überhaupt keiner auf'm Schirm gehabt hat. Und zwar haben die rausgefunden, dass sich die Einkäufer in den Firmen zu einem sehr großen Teil die Meinungen von den Baggerführern eingeholt haben. Das heißt, eigentlich waren nicht die Verkäufer, sondern die Baggerführer die Entscheider, ob man die Bagger kauft oder nicht. Also war klar: irgendwas muss den Baggerführern an der Werbung nicht gefallen haben. Und so war's auch. Und Achtung - das ist jetzt essenziell: Es lag an den Bagger-Fotos!!! Und das war keine Erkenntnis, die sofort klar war, sondern das kam erst ans Tageslicht, als man wirklich richtig nachgebohrt hat bei den Baggerführern. Und da wird's jetzt richtig tricky. Was war das Problem an den Baggerfotos? Die hat man von unten fotografiert. Eigentlich ganz logisch. Man wollte, dass die Baumaschinen möglichst groß, mächtig, majestätisch wirken. Garantiert super Fotos. Aber: die Baggerführer waren auf den Bildern nur winzig kleine Punkte und das ist halt nicht gut für's Ego. Nochmal: die Baggerführer waren nur winzig kleine Punkte. Und so kam bei den Baggerführern unbewusst das Gefühl auf, gar nicht gebraucht zu werden - im Gegenteil, auf den Fotos kam der ganze Ruhm den majestätischen Riesenbaggern zu. Und die Baggerführer waren im Vergleich dazu fast bedeutungslos. Ja und wenn dann der Baggerführer nein gesagt hat, dann hat das in diesen Fällen halt auch der Einkäufer gemacht. Eine wahnsinns Erkenntnis! Weil jetzt war glasklar, was die Kampagne retten konnte. Und zwar: Neue Fotos. Und die wurden jetzt von oben geschossen. Und zwar vom Blick her über die Schulter des Baggerführers. Bilder, die ihn als Herrn über die Maschine im Szene gesetzt haben. Und Achtung: die Verkäufe gingen durch die Decke. Ich liebe solche Geschichten raus aus der Praxis. Weil die machen so überdeutlich klar, wie komplex - aber auch oft super simpel die Mechanismen sind, die uns Menschen entweder zu Kaufverweigerern - oder eben auch zu Käufern machen. Und in der Geschichte stecken für mich gleich mehrere Erkenntnise. Und ich hab die mal als Fragen aufgeschrieben. Es sind drei Stück. Wer ist der Entscheider? Wessen Ego muss befriedigt werden? Welche Perspekive ist dazu notwendig? Schauen wir uns die drei Punkte mal genau an: 1. Wer ist der Entscheider? Ob du jetzt Bagger verkaufst oder Wohnzimmermöbel. Die Frage nach dem Entscheider ist absolut und in jeder Branche wichtig. Wenn du Verkaufstexte schreibst, Fotos oder Farben für deine Werbemittel auswählst oder im persönlichen Gespräch verkaufst: Du musst wissen, bei wem deine Botschaft ankommen muss - und nicht nur irgendwie, sondern am besten direkt ins Herz. Fast kein Kauf auf dieser Welt wird rational entschieden. Nicht einmal bei so hohen Summen, wie sie für Großbagger ausgegeben werden. Überleg' mal: Der Einkäufer für Großbagger wählt seinen Lieferanten, weil der Baggerführer einfach ein gutes Gefühl bei der Sache hat. Das sind ganz unbewusste Prozesse! Natürlich hat der Baggerführer dem Einkäufer niemals gesagt: Du - ähhh nöööö. Den kauf ma jetzt nicht. Weil mein Ego ist da jetzt einfach nicht befriedigt. Da werden Gründe gesucht, warum die Baumaschinen vom Mitbewerber einfach besser sind. Nur der wahre Grund - der sitzt halt oft ne Etage tiefer. Und dann kann man den Einkäufen oder den Bagger führen ja gar keine Fotos machen. So funktioniert der Mensch nun mal. Ja und wie gesagt, egal ob wir nun Bagger oder Wohnzimmermöbel verkaufen: wenn wir nicht wissen, wer über den Einkauf entscheidet, dann wird's richtig schwer Umsatz zu machen. Wenn du Möbel verkaufst und da ein Pärchen vor dir steht, schau dir die Beiden doch mal an. Wer hat das Funkeln und die Leidenschaft in den Augen, die Kaufentscheidung so'n bisschen für den anderen mit zu treffen? Die Frau? Könnte gut möglich sein. Und wenn wir jetzt mit etwas Empathie und aktivem Zuhören das Gespräch führen und zwar eingehend auf die Frau in dem Fall, dann tut das auch unserer Abschlussquote gut. Es lohnt sich also in jeder Verkaufssituation, den Entscheider zu finden und natürlich dann auch mit den passenden Argumenten zu adressieren. Und bitte jetzt richtig verstehen: Es geht nicht um die Manipulation unserer Kunden. Ganz im Gegenteil! Wenn du deinen Kunden sehr gut verstehst, dann kannst du ihm das absolut beste Beratungs- und Einkaufserlebnis bieten. Du hörst ihm zu, nimmst ihn ernst, respektierst ihn und empfiehlst ihm obendrein noch genau das für ihn passende Produkt, nachdem er ja sowieso schon gesucht hat. Und mit deiner Hilfe bekommt er's auch. Das ist dann doch für alle ein richtig gutes Gefühl. OK. Das war Punkt 1: wer ist der Entscheider. Punkt zwei. Wessen Ego muss befriedigt werden? Nicht in jeder Kampagne steckt die Ego-Frage. Aber hier. Jetzt sagst du - na ist doch klar. Das Ego des Entscheiders ist hier wichtig. Yep, aber in der Praxis kommt es vor, dass in der Entstehung von so ner Kampagne noch ganz viel andere Egos mit dabei sind. Hier vielleicht der Baggerhersteller selbst. Der will seine Prachtobjekte natürlich hammermäßig in Szene gesetzt gesehen. Dann gibt's ja noch die Werbeagenturen, die vielleicht ihre super geniale Idee in den Mittelpunkt stellen möchten und und und. Und da kann's schonmal vorkommen, dass man unterwegs den Fokus verliert - und in dem besonderen Beispiel muss man ja auch erstmal drauf kommen, dass der Baggerführer so meinungsbildend ist. Also nochmal die berechtigte Frage von Punkt zwei: Wessen Ego muss befriedigt werden? Punkt 3: Welche Perspektive ist dazu notwendig? Und der Punkt hat hier sogar gleich zwei Bedeutungen. Erstmal gibt's da die Perspektive des Entscheiders. Wie muss der sich sehen? Und dann gibt's noch ne Perspektive - und zwar die Perspektive der Kamera - sprich: Das Foto. Aus welcher Perspektive muss das überhaupt aufgenommen werden? Und da hat man dann ja im Nachhinein hoch effektiv nachgebessert. Also auch ganz wichtig: Punkt 3 - welche Perspektive ist notwendig? OK, fassen wir zusammen. Die Kampagne für Großbagger läuft nicht. Man findet aber durch intensive Gespräche heraus, dass man sich in der Entscheider-Frage getäuscht hat. Und versucht jetzt, mit einer neuen Perspektive die Einstellung der Baggerführer gegenüber dem Produkt positiv zu beeinflussen. Und Achtung: nach alldem wird eine einzige Sache gemacht: Ein neues Foto. Und wir sprechen hier über eine Kampagne für Großbagger. Ich sag das deswegen noch mal, weil ist so irre ist. Hast du schon mal die amerikanischen Großbagger gesehen? Das sind diese riesigen Monstermaschinen, die man bei uns nur aus den TV Berichten von Galileo kennt oder aus den Männersendungen, die auf Dmax laufen - ich weiß gar nicht ob's den Sender überhaupt noch gibt. Ja und nach all den Anstrengungen macht das Foto den Unterschied. Weil: Das Foto geht direkt ins Herz. Fotos müssen nicht über unser Sprachzentrum laufen und dort erst kompliziert übersetzt werden, wie z. B. Texte. Fotos gehen direkt ins Unterbewusstsein. Das Foto befriedigt das Ego - der Entscheider ist richtig gut drauf - und alle sind happy. Ich hab für uns - also die Selbstständigen, Unternehmer, Werbetreibenden jetzt zum Schluss der heutigen Episode nochmal ne Frage formuliert, die auch für uns alles verändern kann. Achtung: Welche Fotos können wir ab sofort verwenden um dramatisch mehr Umsatz zu generieren? Auch spannend ist natürlich auch die andere Seite der Medaille: Welche Motive haben denn bisher meine Verkäufe verhindert? Wohl dem, der sich darüber Gedanken macht. Bilder sind im Print das mächtigste Werkzeug, müssen in unserem Hirn - dort im Sprachzentrum nicht übersetzt werden und gehen direkt ins Unterbewusstsein, lösen dort Emotionen aus, produzieren Widerstand oder machen unser Angebot unwiderstehlich. Also wählen wir unsere Motive mit Bedacht, aus der richtigen Perspektive, dann erreichen wir auch das Herz unserer Kunden. Das wünsch ich dir. Bis zur nächsten Episode.