Markenführung: Als Traditionsmarke die Gen Z erreichen – mit Dirk Hohnberg von Fisherman's Friend

OMR Education

Wie schafft man es, von einer Marke mit Image „Autokonsole und Wackeldackel“ zur Festival Partyzentrale der Gen Z? Für viele Traditionsmarken ist die „Markenführung“ ein sehr komplexes Thema – umso notwendiger, genau in diese Disziplin tiefer einzutauchen und sich gegenseitig zu inspirieren. Dafür sind wir heute zu Gast bei einer genau solchen Traditionsmarke: Fisherman´s Friend. Seit knapp 160 Jahren gibt es die Brand aus England und ihre Pastillen. Allerdings hatte Fisherman's Friend ein Problem: Auch die Hauptkonsumenten des Produktes sind in die Jahre gekommen. Der durchschnittliche Fisherman´s Friend Käufer war männlich und sehr deutlich über 40. Unser heutiger Gast Dirk Hohnberg, Marketing Director von Fisherman's Friend, stand also vor der Mission, die Marke zu verjüngen, um “mal eben 25 Jahre”. Wie schafft man das nachhaltig und wird in der Konsumentengruppe ab 20 Jahren relevant? Zum Beispiel dadurch, dass man mit den gelernten und traditionellen Marketingmethoden bricht und so neue Konsument:innen erreicht. Im Interview mit OMR Education Host Rolf Hermann nimmt Dirk uns mit in den Transformationsprozess bei Fisherman´s Friend:

• Wie stellt man fest, dass man etwas in der Markenführung ändern muss?
• Was sind die entscheidenden KPIs?
• Was passiert in so einem Prozess mit dem Slogan, der Verpackung und der Art der Kommunikation?
• Wie und warum trennt man sich von Marketingkanälen, im Falle von Fisherman´s Friend von der TV-Werbung, die quasi jede*r kannte?
• Wie definiert man einen Markenkern, Werte und Botschaften, die einerseits Tradition und Produkt schützen, aber andererseits für die Gen Z relevant sind?
• Und mit welchen Marketingstrategien bringt man die neue Strategie an die neu definierte Zielgruppe?

Nebebei erklärt uns Dirk auch, warum sich heute Menschen das Fisherman´s Friend Logo tätowieren lassen, wie nativ sich die Kooperation mit Rap-Artist Marteria ergeben hat und warum seiner Erfahrung nach, die Gen Z „auch nur mit Wasser kocht". Ein richtig spannender Case, mit vielen Praxistipps, die du für deine eigene Retro nutzen kannst. So erfolgreich, dass Dirk und sein Team sogar für die Strategie ausgezeichnet wurden.

Dirk bei LinkedIn: www.linkedin.com/in/hohnberg/
Rolf bei LinkedIn: www.linkedin.com/in/rolf-hermann/

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