Formatentwicklung mit Dani Woytewicz

Innovationstheater

Dani Woytewicz ist Formatentwicklerin für funk. Mit ihr spreche ich über Nutzer:innenorientierung, Plattformmechaniken und Reichweitenstrategien.

Einer der wichtigsten Punkte auf meiner Landkarte der Innovationshemmnisse: die Nutzer:innenorientierung – und dass sich Redaktionen so häufig so schwer damit tun. Dass Journalist:innen ihr Selbstverständnis noch zu oft daraus ziehen, dass sie wissen, was läuft – und den Menschen sagen, was sie zu wissen haben.

Die journalistische Kultur ist zum Teil hoch selbstreferentiell. Entscheidungen treffen Menschen, die keinen Zugang zur Zielgruppe haben. Ihnen fehlt die Fähigkeit, die Nutzer:innenperspektive überhaupt einzunehmen. Ihnen fehlen aber auch das Wissen und die Daten über ihr Publikum und dessen Bedürfnisse.

Aber wie sieht Nutzer:innenorientierung aus, wenn man sie möglichst radikal durchzieht? Darüber spreche ich mit Dani Woytewicz, die beim WDR als Head of Formatentwicklung und Projektmanagerin für funk arbeitet – einem Netzwerk, das die Formatentwicklung für Social Media ordentlich professionalisiert hat.

Dani arbeitet in ihren Formaten mit fünf klassischen Schritten, die sie im Podcast vorstellt und demnächst zusammen mit Kolleg:innen auch als Playbook für die Formatentwicklung veröffentlichen möchte.

Das Gespräch mit Dani Woytewicz in Textform

Dennis Horn: Ich freue mich jedes Mal, wenn wir uns hören, und denke dann zurück an unsere Zeit bei 1LIVE. Geht es dir auch manchmal so, dass die ganzen Fragen, mit denen wir in dieser Zeit zu tun hatten, heute immer noch eine Rolle spielen?

Dani Woytewicz: Teils, teils. Ich kann mich noch sehr gut daran erinnern, wie wir früher Twitter hart gefeiert haben und das so die einzige krasse Plattform war. Dann kam erst Facebook, und Twitter war the place to be. Aber es ging trotzdem immer darum, wie ich Digitalthemen der Marke abbilden kann. Und ich glaube, damit hat 1LIVE immer noch zu tun: Wie kriege ich diese Transformation hin? Wofür steht die Marke? Was kann ich von dieser großen Übermarke ins Digitale nehmen? Was sind meine Potenzialfelder, mit denen ich glänzen kann und die mich ausmachen.

Dennis Horn: Das geht mir auch so. Wenn ich neue Social-Media-Kanäle hochziehe und mit Redaktionen darüber spreche: Wofür ist das eigentlich gut? Was bringt uns das? Wie zahlt das auf unser Medium ein? Das sind Fragen, denen begegne ich immer wieder, und dann bin ich überrascht, dass es oft noch immer um so grundlegende Fragen geht.

Dani Woytewicz: Ja, da bin ich auch überrascht. Mir fehlt auch manchmal der professionelle, strategische Blick: dass es nicht immer nur um neue Zielgruppen geht, sondern dass man auch andere Ziele haben kann, außer zu TikTok zu gehen, um 14-Jährige zu erreichen – um es mal ganz platt zu sagen. Es kann ja auch sein, dass man bereits bestehende Zielgruppen anspricht und einfach da ist. Was eine Redaktion viel mehr machen sollte, ist, sich seine Grundmarke anzugucken. Wenn ich zum Beispiel „Tiere suchen ein Zuhause“ nehme – für die habe ich vor anderthalb Jahren den TikTok-Channel gemacht. Da ging es ganz am Anfang wirklich strategisch darum: Was wollen wir eigentlich? Was ist das Ziel? Was können wir von unserer Marke mit auf diese Plattform nehmen, um da noch authentisch rüberzukommen? Du kannst ja keine Tiere vermitteln auf TikTok. Da sind ja Videos, die laufen manchmal noch nach einem halben Jahr megageil – aber wenn das Tier dann schon längst ein Zuhause gefunden hat, ist es irgendwie witzlos. Dann muss man gucken: Was gibt es von dieser Marke, von diesem Überbau, für Inhalte, die für diese Plattform total geil sind. Und das dann strategisch angehen, mit dem Wissen, dass es eine Option ist und keine Beschneidung – als die es viele empfinden, wenn man etwas weglässt. Aber das ist es ja gar nicht, denn auf anderen Kanälen kannst du das super machen, und trotzdem transportiert deine Marke ja dann ein gewisses Image auf TikTok. Was wir jetzt gemacht haben: einen Channel über den Umgang mit Haustieren. Du hast zum ersten Mal einen Hund, eine Katze, ein Meerschweinchen – was musst du lernen, um mit diesem Tier cool umzugehen? Das machen die ja auch in der Sendung. Aber wir können das megageil als Content noch mal für die junge Zielgruppe benutzen, die dann total darauf abfährt und sagt: „Boah, krass. Ich wusste nicht, warum mein Hund mit der Rute so viel wedelt.“ Oder so.

Dennis Horn: Du hast gerade schon angerissen, was hinter so einem Formatentwicklungsprozess steckt. Einige Menschen halten das, was da drinsteckt, ja für eine Art Geheimwissen, weil sie denken, dass in Social Media, in Facebook, in TikTok die Algorithmen regieren, von denen man komplett abhängig ist. Aber das ist nicht in dieser Unbedingtheit so. Man kann das geplant angehen und Erfolg haben – deshalb sprechen wir heute über Formatentwicklung, Nutzer:innenorientierung, Plattformmechaniken, Distributionsstrategien. Lass uns vielleicht mal zu Beginn den Begriff „Format“ klären, denn ich habe manchmal den Eindruck, da weiß nicht jeder, was das eigentlich heißt. Was ist ein digitales Format?

Dani Woytewicz: Ja, da besteht eine total hohe Verwechslungsgefahr. Ich erlebe oft, dass „Format“ mit „Innovation“ oder „Plattformformate“ mit „Content Pieces“ gleichgesetzt werden. Bei funk definieren wir ein Format als die Marke an sich, die auf einem Kanal stattfindet – so etwas wie Mädelsabende zum Beispiel. Viele verstehen unter „Format“ eher so etwas wie „Fünf Dinge, die du heute wissen solltest“ oder „Kurz gesagt“ von der Tagesschau. Das sind für mich kleine Content Pieces. Wenn ich also von „Format“ rede, dann rede ich von dem großen Ganzen, von dem Account, von den Ausspielweg. Und ich würde da auch nicht sagen, dass immer alles Innovationen sind. Dieser Begriff wird auch oft benutzt, aber nicht jedes Format ist eine Innovation – die wäre für mich viel, viel höher angesetzt und etwas, das mit den Regeln bricht, die es vorher gab. Gerade bei der Formatentwicklung spiele ich aber eher nach den Regeln, die es aktuell schon gibt, um erfolgreich zu sein.

Dennis Horn: Du bist Formatentwicklerin. Wie sieht dein Alltag aus?

Dani Woytewicz: Mein Alltag ist erst einmal super selbstorganisiert. Das ist auch das Schönste daran: dass ich niemanden habe – also auch meinen Chef nicht -, der sagt, was ich heute zu tun habe. Ich suche die Aufgaben selbst zusammen, um das Format erfolgreich zu machen. Das ist im Grunde genommen Projektmanagement. Am Anfang der Woche mache ich Trello auf und gucke, was die To-dos sind, die in dieser Woche erledigt sein müssen, laut meiner Zeitpläne für meine verschiedenen Formate. Aktuell habe ich zum Beispiel drei laufende Formatentwicklungen, die in verschiedenen Stadien sind. Eine noch ganz am Anfang, total rough. Die andere in der Mitte. Und die dritte ist kurz vor’m Launch. Alle haben unterschiedliche Anforderungen daran, was ich diese Woche leisten muss. Ich setze mir dann kleine Ziele über die Woche in mein Trello-Board: Bis Dienstag muss ich das erledigt haben, bis Mittwoch das – und muss ich noch zusätzlichen Aufwand betreiben? Dann sortiere ich mir die einzelnen Tage, ganz selbstbestimmt. Und das ist eigentlich mein Alltag: Projektmanagement. To-dos suchen, To-dos erfüllen, Deadlines setzen und mit den verschiedenen Teams kommunizieren. Kommunizieren ist ein megagroßer Teil von meinem Alltag, dass alle auf dem gleichen Wissensstand sind. Ich arbeite mit supervielen freien Teams, also mit freien Mitarbeiter:innen, die natürlich auch auf anderen Projekten und in anderen Schichten bei anderen Sendern und Marken sitzen. Deshalb ist es superwichtig, mit denen einen guten Wissensfluss zu haben, die immer zu updaten, aber nicht zu viel. Man muss da auch gucken: Was muss ich jetzt an wen kommunizieren, damit das Projekt läuft? An wen muss ich welches To-do geben? Wem muss ich welche Deadline setzen, mich dann wiederum daran erinnern, dass diese Deadline eingehalten wird. So, würde ich sagen, läuft das ab. So eine Mischung aus Meine-eigenen-To-dos-Sortieren, meinen eigenen Alltag, aber auch Die-To-dos-der-Teams-Sortieren, den Fortschritt des Projekts immer im Blick haben. Und dann würde ich natürlich lügen, wenn ich nicht sage, ich habe noch die typischen öffentlich-rechtlichen Bürokratie-To-dos (lacht), die auch immer einen Prozentsatz in meinem Alltag einnehmen, weil ich ja fest angestellt bin. Wenn man für eine so große Anstalt arbeitet, hat man da natürlich auch Pflichten. Konferenzen meiner Abteilung zum Beispiel gehören einfach mit dazu.

Dennis Horn: Du hast eine Methode mitentwickelt, um digitale Formate an den Start zu bringen, und zwar in fünf Schritten. Erstens: Markenkern, Formatversprechen, Zielgruppe. Zweitens: Plattform, Formate und CI. Drittens: Reichweitenstrategie. Viertens: Zielwerte und Prototypen. Und fünftens: Usertesting und Überarbeitung. Ich möchte diese fünf Schritte mit dir einmal durchgehen. Da kommen wir mit Sicherheit auch an Stellen, an denen es in Sachen Innovation dann oft nicht vorangeht. Beginnen wir mit Punkt eins …

Dani Woytewicz: Da muss ich dich direkt unterbrechen. Total unhöflich, dass ich jetzt reingehe. Aber es gibt vor diesen fünf Schritten einen wichtigen Step. Ich nenne ihn einfach Step Zero, weil das so etwas wie eine Bestandsaufnahme ist, die aber total wichtig ist bei Projekten. Ich habe viel mit Design Thinking zu tun und mit Design Sprints, dieser Methode von Google. Da habe ich aber eine kleine Krux gefunden: Diese Methode geht ja immer davon aus, dass man auf einer grünen Wiese anfängt. Dass man sich ausdenken kann, was man will. Aber – ich kann jetzt nur vom Westdeutschen Rundfunk sprechen – wenn man für eine Marke ein neues Format macht, ist das ja nicht der Fall. Da gibt es immer Vorgaben oder Rahmenbedingungen, die man einfach mittragen muss. Es kann sein, dass man da schon ein bestimmtes Ziel vor Augen hat oder dass man eine Marke hat und nicht – wie bei „Tiere suchen ein Zuhause“ – einfach ein Autor-Format starten kann. Deswegen habe ich vor diesem ersten Step noch eine Art Bestandsaufnahme gemacht, bei der man erst einmal beim Projektmanagement ansetzt: Was habe ich eigentlich für Komponenten, die ich beachten muss? Was gibt mir die Redaktion schon vor? Was kann ich daraus mitnehmen? Ist es zum Beispiel eine Weiterentwicklung? Gibt es das Produkt schon auf der Plattform, und ich soll ein bestimmtes Ziel damit erreichen? Ist die Redaktion gerade unglücklich zum Beispiel mit der Zielgruppe? Will sie die Plattform wechseln? Oder will sie etwas – das wäre jetzt die grüne Wiese – neu entwickeln? Für mich wäre auch das Personal eine Vorgabe: wenn man zum Beispiel daran festhält, dass man nur eine bestimmte Women-Power pro Woche hat. Ich mache ja jetzt schon seit fast dreieinhalb Jahren Formatentwicklung, und ich bin Fan davon, auch für die Realität zu produzieren, die es in Redaktionen halt gibt – und das maßgeschneidert anzufertigen, ein bisschen für Redaktionen zu skalieren. Der funk- Formatentwicklungsprozess besteht aus insgesamt 18 Schritten, und das ist das große Besteck, das ist die Formel 1. Wenn man eine eigene Stelle dafür hat, die diesen Prozess durchläuft – megacool. Das ist aber für die meisten Redaktionen gar nicht machbar. Da werden sich jetzt viele angesprochen fühlen, die denken: Ja, ich bin halt auch Social-Media-Redakteur:in in meiner Redaktion, muss fünf Kanäle bespielen und soll nebenbei noch eine Formatentwicklung in 18 Schritten machen – it’s never gonna happen. Das kann ich auch verstehen. Deswegen habe ich aus diesen 18 Schritten diese fünf Schritte gemacht. Und Step Zero ist: Was läuft hinter den Kulissen ab? Was habe ich für ein Budget? Was habe ich für Ressourcen? Habe ich schon ein Team, oder muss sich das erst formen? Muss ich das womöglich casten, wenn es für eine Plattform wie TikTok ist und ich da einfach nicht die Expertise habe? Ich muss einen Fahrplan machen, einen Zeitfahrplan. Bevor ich in diesen Entwicklungsprozess gehe, muss ich ja wissen: Wie viel Zeit habe ich? Was kann ich in diesen Zeitplan alles einberechnen, wie zum Beispiel das Casting des Teams oder so. Was für Schulungen und Workshops braucht dieses Team? Wie kann ich es darauf einstellen, dass wir zusammen durch den Formatentwicklungsprozess gehen? Du musst an bestimmten Stellen das ganze Team involvieren. Wenn du zum Beispiel bei Instagram über die Formate redest, die auf dem Instagram-Account ausgespielt werden – das kannst du nicht alleine bestimmen. Das musst du im Team machen. Dafür braucht es ein Zeitplan, um alle zusammenzubekommen, Commitment zu schaffen und in diesem Zeitplan Benchmarks zu setzen für die ganze Formatentwicklung, um zu sagen: Ich muss in einem Monat da und da sein, damit ich xy noch schaffe. Es ist sehr ungewohnt, auch für Redaktionen, so einen Businessplan aufzustellen, bevor man an die Arbeit geht, weil die meisten Redaktionen sehr inhaltlich getrieben sind – was ich auch gut so finde. Aber bei der Formatentwicklung ist der erste Step, den man machen sollte, das Projektmanagement – weil es einfach kosteneffizienter ist. Wenn du erst inhaltlich nachdenkst, und keinen Plan hast und dann loslegst, merkst du, dass du den Plan halt noch fünfmal überarbeiten musst. Anders, als wenn du dich einmal mit dem Hosenboden auf den Hintern setzt und sagst, okay, ich mache jetzt diesen Businessplan.

Dennis Horn: Das ist ja auch ein Part, gegen den manche Journalist:innen eine gewisse Ablehnung hegen: den Business-Anteil bitte immer raus – ich mache nur die Inhalte. Okay, wir haben also die Bestandsaufnahme, und jetzt gehen wir durch diese fünf Punkte. Punkt eins nennt sich „Markenkern, Formatversprechen, Zielgruppe“. Womit fängst du an? Was umfasst das?

Dani Woytewicz: Wenn ich noch nichts definiert habe, wenn es keine Vorgaben gibt, wenn wir durch die Bestandsaufnahme noch nicht den Markenkern vorgegeben – das kann ja auch manchmal vorkommen – dann frage ich erst einmal: Was ist eigentlich das Thema dieses Kanals? Was will ich machen? Was ist die Idee? Es muss ja immer eine Grundidee dafür geben, wo ich hinlaufen möchte. Und dann versuche ich, diese Idee auszuformulieren, um den Markenkern auf den Punkt zu bringen: Was soll das Produkt leistet? Für wen ist es? Ich gucke einmal: Was ist die Zielgruppe? Wie kann ich sie definieren? Und ich gucke: Was ist mein thematischer Fokus? In welche Richtung möchte ich gehen? Ist es ein Educate-Produkt, möchte ich also weiterbilden? Möchte ich entertainen, unterhalten? Oder enlighten, also empowern, Lebensveränderungen oder Lebensbestärkung hervorrufen? Das kann man bei Social-Media-Kanälen megagut unterteilen. Und für mich ist es megawichtig, dass ich diesen Markenkern definiere, indem ich sage, was das Produkt leistet und für wen es ist. Ein bisschen so wie eine Logline. Ich kann irgendjemandem auf der Straße in einem Satz sagen: Das mache ich mit diesem Kanal, und deswegen solltest du ihnen abonnieren.

Dennis Horn: Also der klassische Elevator Pitch.

Dani Woytewicz: Im Grunde genommen, ja. Da gehen die Begriffe auch voll ineinander über. Manche sagen dann „Markenkern“, die anderen sagen bei funk „Mission Statement“. Aber ich finde auch „Formatversprechen“ schön, wenn ich also sage: Ich gebe dir mit meinem Format dieses Versprechen. Was brauche ich dafür? Das hört sich ja megaeinfach an, jetzt mal meinen Markenkern in einem Satz aufzuschreiben, und dann bin ich nach einer halben Stunde fertig. Aber so einfach ist es natürlich nicht. Wir alle wissen, wie schwer es ist, eine große Idee in einen Satz kleinzumachen. Deswegen gehe ich – wenn es zum Beispiel schon einen Instagram-Kanal gibt – wie folgt vor: Ich nehme mir die Statistiken raus – das größte Gimmick, das Social Media überhaupt bietet – und strebe eine Potenzialanalyse. Ich suche mir eine gewisse Zeitspanne heraus – als Minimum ein halbes Jahr, am liebsten auch ein Jahr – und gucke mir an, was die Performer sind, die Underperformer und die Overperformer. Was ist da wirklich cool auf dem Kanal? Was findet die Zielgruppe cool? Was hat ziemlich viel Reichweite? Was ist ziemlich viel geteilt worden? Ich kann dir versichern: Du wirst immer Cluster daraus bilden und sagen können, welche Grafiken oder Inhalte gut ankommen. Du wirst immer ein Muster finden, wofür deine Marke steht. Diese Potenzialanalyse ist aufwendig, aber sie ist auch mächtig, wenn du schon einen Kanal hast. Was du mit einer Potenzialanalyse auch super kombinieren kannst, ist eine Umfrage im bestehenden Publikum. Entweder setzt du eine Onlineumfrage auf und fragst: Was findet ihr in unserem Kanal cool? Wovon würdet ihr euch noch mehr wünschen? Oder du machst sogar explorative Interviews, suchst dir Fans raus und sprichst mit denen einfach mal über deinen Kanal. Dann kannst du das mit deinen Statistiken kombinieren und bist schon mal einen großen Schritt weiter an deinem Markenkern. Was man noch machen kann, wenn man keinen Kanal hat, auf dem man die Plattformstatistiken untersuchen kann: ein Benchmarking und eine Konkurrenzanalyse. Sagen wir mal, ich will auf Instagram gehen und ein neues Newsformat machen. Dann ist die klassische Konkurrenzanalyse: Was gibt es denn jetzt für News-Instagram-Seiten deutschlandweit, europaweit, im Ausland, international? Außerdem bin ich ein sehr haptischer Typ. Ich liebe Post-its. Ich schreibe mir auf: Was ist der Kanal? Was ist der USP? Was verkaufen die dort? Damit ich nachher eine riesige Wand voller Konkurrenten habe, auf der ich sehe: Das ist schon sehr gesättigt; das ist noch nicht so gesättigt; das finde ich vielleicht ganz cool, wenn ich das remixe. Muster erkennen, Cluster bewerten, sich in eine Nische setzen – das ist voll das große Ding, um den Markenkern zu finden. Und was viele beim Benchmarking vergessen: dass man nicht nur von seinen direkten die Konkurrenten lernt. Es ist nicht nur Inhalt, der auf einer Social-Media-Plattform zählt, sondern auch die Gestaltung. Deswegen gucke ich mir – auch, wenn ich einen Newsaccount mache – Beauty-Bloggerinnen oder Gamer an, weil die einfach superweit sind, was Trends angeht: Wie gestalten die gerade ihre Posts? Was sind die Mechaniken, warum die Sachen so gut verkaufen können?

Dennis Horn: Das heißt, was man später überall auf Instagram sieht, an Gamification-Style oder einer optischen Aufbereitung, das merkt man Gamer- und Beauty-Accounts zuerst an?

Dani Woytewicz: Ja, und im Sportbereich auch, wenn man großen Sportaccounts folgt. Das können auch Einzelpersonen sein. Und sie müssen ja auch nicht immer den eigenen Geschmack treffen. Ich denke auch oft: Oh mein Gott, was gucke ich hier gerade? Aber man muss die Mechanik dahinter verstehen, zum Beispiel im Reels-Bereich: Wie nutzen die Reels? Was machen die gerade für neue Gimmicks? Was gibt es für coole Sachen, die ich für meinen Account einfach mitnehmen kann? Daraus kriegt man so viel Inspiration für seinen eigenen Account, dass ich dieses Benchmarking plus die Konkurrenzanalyse total wichtig finde, um wirklich etwas Neues zu gestalten. Viele vergessen das Benchmarking und setzen sich überhaupt nicht wirklich mit den Mechaniken der Plattform auseinander. Die sind dann nicht up-to-date, sondern sehen nur, dass die Konkurrenz Newsgrafiken, und machen die dann auch. Aber vielleicht gibt es ja etwas viel Geileres, um sich abzuheben und den next step zu gehen. Das ist für mich die Beobachtung des aktuellen Markts, der Trends – um auch mal ein bisschen wegzukommen von diesem Belächeln von Beauty- Bloggerinnen. Ich kann dir sagen, ich habe auf meinem iPhone fünf verschiedene Alben, in denen ich einfach nur Screenshots aus Instagram oder TikTok speichere und in Workshops dann auch Menschen zeige. Das ist pures Gold. Deswegen: Benchmarking, Konkurrenzanalyse. Jetzt bist du natürlich dabei, die Zielgruppe festzuzurren, denn der Grundsatz jeder Formatentwicklerin sollte sein: Das Produkt ist für den und die Nutzer:in gemacht und nicht für uns Macher:innen. Wir haben ein Zielpublikum vor Augen, und unser Format sollte darauf ausgerichtet sein, dass dieses Zielpublikum es mag und abonniert. Deswegen definiere auf jeden Fall immer eine Zielgruppe und lege eine Primärzielgruppe und eine Sekundärzielgruppe für mein Format fest. Die sind dann einfach nur nach demografischen Faktoren aufgestellt: Alter, Geschlecht, Stadt und Land. Wobei ich diese Zielgruppe sehr eng fasse. Bei funk haben wir die Zielgruppen aufgesplittet. Wir sind ja für 14- bis 29-Jährige da. Aber das sind dann auch wieder viele Unterzielgruppen. Wenn mein Format für urbane Hipster:innen ist, die Studentinnen sind, dann ist die Zielgruppe die der 20- bis 24-Jährigen, weil die sich alle in derselben Lebensphase befinden. Wenn ich das Produkt älter machen würde, ist eine 25-Jährige vielleicht noch drin. Aber die 29-Jährigen sind vielleicht schon im Job, und sie haben eine andere Lebensrealität als 20-Jährige. So splitte ich das dann auf. Ich habe immer eine Primärzielgruppe und eine Sekundärzielgruppe. Wir kennen das alle aus den Insights bei Facebook, YouTube oder Instagram: Man hat einen hohen Balken bei einer Gruppe, aber dann folgt direkt irgendein zweiter Balken, der einen relativ ähnlich hohen Anteil hat oder daran gut anschließt. Aber natürlich ist die primäre Zielgruppe meine Kernzielgruppe. Jetzt habe ich ganz lange darüber geredet – aber die Zielgruppe ist ja keine homogene Masse, sondern wir sprechen ja Menschen an.

Dennis Horn: … und da kommt die Persona ins Spiel.

Dani Woytewicz: Genau. Meistens lege ich drei bis vier Personas von der Zielgruppe an. Sagen wir mal, wir haben eine Zielgruppe von 20 bis 24. Dann versuche ich, möglichst unterschiedliche Personas zu nehmen. Auf jeden Fall die 20-Jährigen, auf jeden Fall die 24-Jährigen – und dazwischen auch zu gucken, dass diese Personas möglichst unterschiedlich dargestellt werden und sich nicht stark überschneiden, damit sie ein breites Spektrum meiner Primärzielgruppe abbilden. Bei Personas interessiert mich so etwas wie: Interessen, Bedürfnisse, Hobbys. Warum haben sie meinen Kanal abonniert? Was ist das Problem, das Bedürfnis, die Herausforderung, die diese Persona hat? Zum Beispiel: Ich habe mir gerade einen Hund gekauft, aber ich habe niemanden, der mir eigentlich zeigt, wie ich mit diesem Hund im Alltag leben soll. Ich muss mir Informationen besorgen. Es gibt unterschiedliche Arten, wie man Personas machen kann. Es gibt zum Beispiel datengetriebene Personas. Bei „Karakaya Talk“, einer Talkshow für BIPOCs in Deutschland, gab es schon eine gewisse Fanbase von tausend Abonnent:innen, die wir fragen konnten: Wer seid ihr eigentlich? Was sind eure Faktoren? Was sind eure Interessen? Daraus konnte man super datengetriebene Personas machen. Wir hatten auch Insights für den Kanal – daraus kannst du auch super ablesen, was deine Zielgruppe ist, und daraus Personas generieren.

Dennis Horn: Was ist, wenn ich die Daten nicht habe?

Dani Woytewicz: Dann definierst du die Zielgruppe erst einmal selbst – das ist ein bisschen wie in eine Glaskugel zu gucken. Du sagst dir zum Beispiel: Ich mache ein Format für Treckerfahrer in NRW, die 25 bis 29 Jahre alt sind. Dann schaust du zum Beispiel bei Instagram: Sind die dort vertreten? Gibt es die schon? Was spreaden die eigentlich, was publizieren die auf ihren Kanälen? Wem folgen die? Dann kannst du dich ein bisschen rantasten: Wie funktioniert das? Das hat für „Tiere suchen ein Zuhause“ zum Beispiel super geklappt. Da haben wir TikTok durchgeguckt und Stellvertreter:innen unserer vorher definierten Primärzielgruppe gesucht und gefunden. Um sich einzufühlen, kann man zu seinen Personas auch Instagram-Accounts. Ich bin zum Beispiel überhaupt nicht krass in Beauty – aber ich habe damals den ersten öffentlich-rechtlichen Beauty-Channel entwickelt und musste mich in diese Zielgruppe ja einfühlen: Was konsumieren die? Wie konsumieren die? Ich habe mir dann drei verschiedene Accounts gemacht und einfach das nachgestellt, nachgespielt, Sachen abonniert, die diese Stellvertreterinnen auch abonnieren würden.

Dennis Horn: … und dann hilft dir der Algorithmus auch weiter und liefert dir noch mehr dazu, und …

Dani Woytewicz: Ja, aber du bist halt auch einfach drin, denn es ist deine Timeline. Meine persönliche unterscheidet sich natürlich drastisch von diesen Persona-Kanälen. Aber ich kann nur sagen: Das ist ein megagutes Hilfsmittel, um sich mal in diese Welt einzufühlen. Auch, wenn es nur fünf Minuten am Tag sind, in denen man sich damit beschäftigt. Man taucht als Formatentwickerin ja in diese Welt ein, kann sich darauf einstimmen: Was für Inhalte konsumiert diese Zielgruppe gerne? Wie interagiert die damit? Das ist auf jeden Fall eine coole Methode, die man entwickeln kann. Ansonsten ist es halt so: Du entwickelst Personas selbst, indem du einen Steckbrief hast. Ich habe einen vorgefertigten Steckbrief, in dem steht: „Interessen“, „Bedürfnisse“, „Hobbys“, „Hat diese Kanäle abonniert auf TikTok oder Instagram“, „Folgt dem Kanal, weil …“, „Lebensumstände“ … Und dann hat man dieses klassische Steckbriefprofil, das viele kennen, die Personas machen. Jetzt habe ich oft den Vorwurf gehört: Ja geil, dann denkst du dir das aus, dann stehen die irgendwo in der Redaktion, und du benutzt sie nie wieder. Nee, das Geile ist: Das ist ja eigentlich dein Recherchetool, um wirklich die Leute zu finden, um dann dein Produkt an denen zu testen und zu gucken: Habe ich wirklich meine Zielgruppe gefunden? Das ist sozusagen der Zwischenschritt, den du machst. Und vielleicht musst du den auch öfters machen, weil du die Zielgruppe nicht triffst. Aber das ist voll der krasse Auftrag: Dann hast du halt vier Personas von deiner Zielgruppe gebildet und kannst die dann im real life recherchieren. Und dann frage ich die, wenn ich meine ersten Prototypen gemacht habe: Gefällt dir das überhaupt? Oder du setzt noch einen Step vorher an und erzählst denen einfach von deiner Idee. Das muss auch nicht immer alles so ein megagroßes Befragungssystem sein, sondern du kannst auch mal kurz mit fünf Leuten ins Gespräch gehen, denen etwas präsentieren und sagen: Würdest du das abonnieren? Oder: Was abonnierst du? Würdest du das anders sehen?

Dennis Horn: … und baust dann den Prototypen.

Dani Woytewicz: Genau. Ich kenne das, dass voll oft Personas gebildet werden und dann in irgendwelchen Konzeptordnern verschwinden. Aber wenn ich all diese Punkte abgearbeitet habe: Potenzialanalyse, Benchmarking, Konkurrenzanalyse, Zielgruppe. Wenn ich ein Thema festgelegt und geguckt habe: Wo kann ich mich mit dem Thema positionieren? Kann ich das Formatversprechen formulieren? Was unser Inhalt? Wo finden wir statt? Wen will ich ansprechen? Warum will ich diese Personen ansprechen? Und wie stelle ich sicher, dass diese Personen den Kanal abonniert und dass ich mich von anderen abhebe? Das kann ich – wenn ich diese einzelnen Punkte durchgegangen bin – auf jeden Fall. Dann kann ich sagen: Mein Formatversprechen ist xy. Dann kann ich diese drei Sätze auf den Punkt bringen. Dass ich daran länger sitze, ist schon klar, weil ich ja viel Wissen angehäuft habe. Aber ich kann es danach definitiv – und habe nicht mehr diesen Schmunzler, den ich auch oft in den Redaktionen erlebe: Was ist denn dein Produkt? Erklär mir das mal in einem Satz, nicht in 5.000 bis 8.000 Zeilen.

Dennis Horn: Dann sind wir bereit für Schritt zwei: Plattformformate und CI. Was heißt das, Plattformformate?

Dani Woytewicz: Ich nenne das auch „Container“. Plattformformate sind das, was auf dem Kanal letztendlich ausgespielt wird, also die Miniformate, die Kategorien, die unabhängig vom Inhalt immer wieder angewandt werden können. Das ist wie ein Baukastensystem, das dir nachher die Arbeit erleichtert. Ein Container wäre auf einem Instagram-Channel zum Beispiel eine Zitattafel. Die kann man ja regelmäßig ausspielen. Die Tagesschau macht das zum Beispiel. Da können immer wieder unterschiedliche Leute auftauchen, mit einem Zitat dieser Personen. Aber die Grafik bleibt immer gleich. Bei Glanz&Natur gibt es „Fünf Tipps“, und diese fünf Tipps kannst du ja auch zu allem anwenden. Das ist nicht vorgeschrieben, du kannst es immer weiter fortführen. Das sind wirklich Miniformate, die regelmäßig genutzt werden – wie Rubriken.

Dennis Horn: Wie sehr ist man – weil es ja „Plattformformate“ heißt – aus deiner Sicht eigentlich mit digitalen Formaten auf Social Media reduziert – also sie in Facebook stattfinden zu lassen, in TikTok, in Instagram, statt ein freies Medium zu nutzen, also einen Podcast oder auch – ich trau’s mich kaum zu sagen im Jahr 2021 – aber auch einfach mal eine Website?

Dani Woytewicz: Die Aufgabe von funk ist es, auf Drittplattformen stattzufinden. Deswegen habe ich gar nicht die Option, eine Website zu nutzen. Aber funk hat auch eine große Offensive gestartet in Richtung Podcasts. Ich habe „Online-Redakteur“ studiert, und da habe ich auch viel mit Webseiten gearbeitet und finde, das ist total das tolle Medium – bin jetzt aber spezialisiert auf Social Media, auf Drittplattformen. Deswegen stellt sich in meinem Arbeitsalltag gar nicht die Frage. Es gibt in meiner Abteilung andere, die für die Webseiten des WDR zuständig sind.

Dennis Horn: Aber eine Formatentwicklung wäre jetzt nicht – abseits der Frage, was jetzt dein Auftrag bei funk ist – beschränkt auf Social Media.

Dani Woytewicz: Auf gar keinen Fall. Formate entwickeln – das machen wir doch nicht erst seit gestern so. Wir haben das schon immer gemacht, fürs Fernsehen, fürs Radio, für die Zeitung, für das Magazin. Die Frage, wie ich diesen Weg professionell gehen kann, damit es effizient ist, gibt es auch bei Fernsehsendungen – und jetzt eben genauso in Social Media, genauso bei Podcasts, genauso bei Newslettern Aktuell schreibe ich ein Buch über Formatentwicklung, und Funfact: Das mache ich genauso, wie ich ein Format entwickele. Wir sind eine Gruppe aus vier Leuten, und wir machen es wirklich so im Team, wie wir normalerweise ein Format entwickeln, bloß mit einem Buch, das ja superanalog ist. Also, dem sind keine Grenzen gesetzt. Es ist egal, ob ich das für TikTok, für YouTube, für einen Podcast, für eine Website mache. Du kannst diesen Prozess, diese fünf Schritte, immer übernehmen, universell. Und an diesen fünf Schritten finde ich ja gut, dass die auch modular sind. Das heißt, wenn ich ganz am Anfang – deswegen ist dieser Step Zero so wichtig – feststelle, es gibt schon den Markenkern und es gibt schon die Zielgruppe, dann kann ich diesen Schritt auch überspringen und zu den nächsten Schritten gehen. Wichtig ist nur, dass ich am Ende überall ein Kreuzchen hintermachen kann, damit ich sicherstelle: Wow, es wird funktionieren, es hat auf der Plattform eine sehr große Überlebenschance.

Dennis Horn: Dann komm wir zu Punkt drei auf deiner Liste.

Dani Woytewicz: Nee, ich will noch mal zu den Containern – denn das ist auch etwas, das ich supergerne an Redaktionen weitergebe, weil ich da total viel Frustpotenzial erlebt habe. Was für Inhalte spiele ich auf YouTube, auf meinem Instagram-Kanal, in meinem Podcast aus? Was gibt es da für kleine Rubriken, die ich in meinem Podcast einbringen kann? Ich finde es total geil, wenn man sagt: Think big! Ich höre das auch total gerne. Aber es ist einfach an der Realität jeder Redaktion vorbeigedacht, weil dann in diesen Workshops, wo Leute zusammensitzen, aus der Redaktion, die auch den Alltag der Marke mitgestalten, meistens richtig geile Formate brainstormen – aber leider 20 große Formate, die die Redaktion im Arbeitsalltag gar nicht umsetzen kann. Deswegen ist es total wichtig, wenn ihr euch jetzt daran macht, ein Format oder einen Container zu brainstormen, dass ihr immer den Aufwand mitdenkt und, wenn ihr in Kreativmethoden geht, trotzdem den Rahmen setzt: Es gibt halt S-, M- und L-Produkte, und wir wollen heute rausgehen mit ganz, ganz vielen S- und M-Produkten und mit ganz, ganz wenigen L-Produkten. Denkt also auch: Was ist quick and dirty, aber trotzdem geil? Es muss nämlich nicht immer L sein, um richtig cool zu sein. Was können wir mit wenig bis mittlerem Produktionsaufwand geil auf dem Account machen? Wenn wir nur L-Produkte haben, dann gehst du raus aus dem Workshop und, Dennis, weißt du, was dann passiert? Nichts! Denn dann sind alle gehemmt.

Dennis Horn: Man scheitert an der Hürde.

Genau, weil alle vor einem riesigen Haufen stehen und sagen: „Das können wir ja gar nicht machen.“ Aber S-Produkte kannst du total leicht etablieren. Und dann sehen die die Erfolge. Und dann ist es halt viel leichter, so einen Arbeitsalltag neu zu gestalten oder eine neue Plattform zu etablieren. Wenn du eine neue Plattform mit nur L-Content angehst, du hast verloren. Die meisten Redaktionen haben gar nicht die Woman-Power. Sondern dann ist es halt so, dass ich in diesen Workshops, wo ich halt Container brainstorme beziehungsweise Kreativtechniken angehe mit einem Team, ist dann am Ende: Machen wir den Reality Check. Das heißt, wir schreiben eine Container-Woche auf. Was publizieren wir von Montag bis Sonntag auf unserem TikTok-Chanel und gucken uns dann ganz ehrlich an: Haben wir jetzt genug Formate gebrainstormt? Können wir eine ganze Woche tragen mit der Arbeitsleistung, die uns zur Verfügung steht? Oder müssen wir noch mal einen Schritt zurückgehen und sagen. Jo, ein L-Format müssen wir noch mal kleiner rechnen, weil es klappt halt einfach nicht. Und das ist halt immer wieder dieses Mitreingeben in diesen Prozess, sich orientieren am Arbeitsalltag der Redaktion und gucken: Kann das dann wirklich stattfinden? Klar, man muss immer, wenn man was Neues macht, ein paar Prozentpunkte mehr arbeiten. Aber ich finde nicht, dass eine Redaktion so weit ans Limit gehen muss, das nachher… ja, jemand, vielleicht sogar krankheitsbedingt ausfällt, weil es halt eine Arbeitsleistung ist, die keiner mehr erbringen kann.

Dennis Horn: Jetzt aber: Punkt drei, die Reichweitenstrategie. Ich gebe dir mal meinen Eindruck: Die Reichweitenstrategie ist mit am wichtigsten. Ich beobachte, dass Redaktionen durchaus erfolgversprechende Formate entwickeln, auch für Social Media. Aber sie stellen die dann einfach online – und das war’s. Sie überlassen die Inhalte ab dem Moment, ab dem sie fertig sind, also sich selbst. Dass ist in klassischen Medien auch ein bisschen so gelernt, weil man ja immer nur einmal umblättern musste, weil die Zeitschrift im Regal neben allen anderen liegt oder weil vorher schon eine Sendung gelaufen ist und das Publikum bei neuen Formaten – im Linearen – dann schon „da“ war. Jetzt im Digitalen, würde ich sagen: Die Frage, wie mein Publikum mich überhaupt findet, ist eine der wichtigsten überhaupt, denn sonst verpufft das Ding.

Dani Woytewicz: Auf jeden Fall. Entweder passiert nichts, an lässt dem einfach freien Lauf, wie eine kleine Katze, die man vor die Haustür setzt, Tür zu und Ciao, das war’s. Oder es ist dieser Reflex: Jetzt haben wir es veröffentlicht, dann merkt man, Scheiße, ich muss ja auch noch Leute anschreiben, damit die das irgendwie teilen können. Und dann fällt man total in die Starre, weil man ja eigentlich mit dem Launch und damit, dass der Content gut läuft, beschäftigt ist. Wenn man dann erst mit der Distribution, also mit der Reichweite anfängt, ist das zum Scheitern verurteilt. Dann sind auch die Inhalte zum Scheitern verurteilt, weil du sie einfach nicht mehr geil machen kannst, wenn du mit irgendetwas Neuem anfängst. Du musst also das Marketing schon in der Mitte des Formatentwicklungsprozesses angehen, um dir eine Strategie für den Start zu überlegen. Dafür brauche ich eine Strategie: Wen kann ich ansprechen? Wer sind Multiplikator:innen, die mir auf dieser Plattform helfen? Mit wem kann ich kooperieren? Wen gibt es vielleicht in meinem Netzwerk, wenn wir mal von der ARD ausgehen? Wir nutzen unser riesiges Netzwerk viel zu wenig, um uns gegenseitig zu pushen. Jedem Privatsender werden sich jetzt die Nackenhaare aufstellen. Wenn wir irgendwann mal diese Power entdecken, dann wird es ganz übel. (lacht) Nein, aber sich wirklich Gedanken zu machen, eine Strategie aufzusetzen, das mache ich in der Mitte der Formatentwicklung, und zwar immer zweiteilig: Wie gehe ich zum Start raus? Und wie mache ich es langfristig, also über die geplante Zeit, in der das Produkt läuft, also im Redaktionsalltag, im laufenden Betrieb? Das sind zwei komplett unterschiedliche Strategien, die ich dabei verfolge. Aber beide sind extrem wichtig. Und, Dennis, es gab noch nie ein Format unter den Formaten, die ich gemacht habe, wo das nicht funktioniert hat. Das ist einfach eine Strategie, die hat sich etabliert. Marketing, Vertrieb – das sind Worte, da habe ich auch in Redaktionen das Gefühl, direkt eine Abwehrhaltung zu bekommen. Aber ich finde es megacool, das Produkt zu verkaufen. Sonst würde ich es Produkt doch überhaupt nicht machen. Ich schäme mich auch nicht, Produkte an den Mann, die Frau – Sternchen – zu bringen, denn das will ich ja auch. Deswegen mache ich ja das Format. Deswegen will ich ja, dass meine Inhalte ankommen.

Dennis Horn: Du hast gerade davon gesprochen, das Netzwerk zu nutzen. Was heißt das? Ich schreibe alle mal an, die ich anschreiben könnte, ob sie Werbung für mein neues Format machen? Oder stellst du denen auch was bereit, das sie nutzen können. Wie läuft das konkret?

Dani Woytewicz: Hier schließt sich der Kreis vom Anfang – warum ich so lange über den Markenkern geredet habe. Wenn du ganz genau weißt: Wer ist meine Zielgruppe? Was ist mein Formatversprechen? Welche Bedürfnisse werden damit befriedigt? Was ist meine Vision? Was ist mein USP? Was gebe ich den Leuten? Dann kannst du megagut Multiplikator:innen finden, die dir helfen, wenn du neu startest. Das kann wirklich sein, dass du eine Liste aufstellst – und das mache ich natürlich auch – mit Leuten, die themennah sind. Mit dem nachhaltigen Beauty Channel, dem ersten öffentlich-rechtlichen, haben wir damals andere vegane Blogger:innen angeschrieben und haben denen auch Material zur Verfügung gestellt: Teilt uns in euren Storys, das ist unsere Vision, das ist unsere Mission. Da konnte man total gut sagen: Wir machen halt keine Werbung; wir sind öffentlich-rechtlich; wir wollen BIPOCs mit einbringen in die vegane, nachhaltige Szene, die obviously total weiß ist und auch damals schon war, was zum Glück jetzt besser wird. Das sind alles Argumente, die du vorbringen kannst, wenn du einen guten Markenkern wirklich hast und daran glaubst, was du tust. Dann kannst du andere auch davon überzeugen, dich zu promoten. Das ist auf jeden Fall, was man macht. Mit anderen Marken zusammenarbeiten; im Haus gucken, mit wem ich zusammenarbeiten kann. Und was da auch total wichtig ist: Guckt auf die Zielgruppe! Beispiel: Glanz&Natur, unser erster öffentlich-rechtlicher Beauty Channel. Wir hatten am Anfang eine Crosspromo mit der News-WG, und das war eine unserer erfolgreichsten Crosspromos. Die haben bei uns in den Storys stattgefunden, wir bei denen in den Storys, wir bei denen im Feed etc. – und wir haben aufeinander verwiesen. Warum war es so erfolgreich? Weil es die gleiche Zielgruppe ist! Die haben ähnliche Interessen, es sind junge, urbane Hipster:innen, die sich auch für Beauty, für Nachhaltigkeit interessieren, aber auch für das politische Geschehen. Diese Schnittmenge kann man super ausnutzen, indem man auch mal raus aus seinem Themenkreis geht und guckt, wer dieselbe Zielgruppe hat, wen man ansprechen kann. Das geht step by step: Multiplikatorinnen rausfinden, ob es jetzt Einzelpersonen sind oder Marken sind auf der Plattform. Es kann aber auch sein, dass du in Podcasts oder YouTube-Kanälen auftrittst, die für dich total relevant sind, obwohl du eine Instagrammer:in bist. Also: diese Liste angehen, Leute wirklich individuell anschreiben, ihnen die Vision/Mission verkaufen. Keiner mag Massenmails. Sondern schreibt wirklich: Ich habe deinen Account angeguckt. Ich sehe, was du tust. Ich finde es megageil. Wir machen gerade das und das – lasst doch mal connecten und dann auch im Kontakt bleiben und sagen: Können wir später vielleicht auch noch mal was zusammen machen?

Dennis Horn: Ich halte fest: Das ist wirklich Aufwand. Wenn ich das mal ins Verhältnis setze zu dem Aufwand, den man für die Inhalte selbst hat – ich glaube, das unterschätzen viele.

Dani Woytewicz: Ja, das unterschätzen viele. Und es werden wahrscheinlich auch viele Hörer:innen denken: Ach, das ist ja super easy. Ich schreibe mir jetzt die Steps auf, die sie gesagt hat, dann mache ich das. Das ist aber wirklich hartes Brot. Wir haben in den Redaktionen eine eigene Crosspromo-Managerin pro Woche. Ich habe begrenzte Ressourcen, begrenztes Budget. Aber mir bringt es nichts, wenn ich megageile Inhalte rausballere – aber es sieht keiner. Deswegen kürze ich einmal beim Inhalt, nehme das Geld und stecke es in diese Crosspromo-Managerin, damit die ein Netzwerk an Leuten schafft, mit denen wir zusammenarbeiten können, oder damit sie Interviews eintütet, unsere Leute in Podcasts bringt. Das ist verdammt harte Arbeit. Und ich finde, das ist genauso unterschätzt wie die Community-Manager:innen – das ist ja fast schon eine eigene Berufssparte. Und das kann auch nicht jeder. Man muss den richtigen Ton treffen; man muss die richtigen Leute raussuchen; man muss sich eine Strategie erarbeiten, die man wirklich durchzieht. Es ist nicht so einfach, wie man denkt. Und ich bin Fan davon, dass man dafür extra Stellen schafft und die für seine Produkte auch etabliert. Das machen ja andere auch, zum Beispiel in diesem YouTube-Game: Ich tauche bei dir im Video auf, du tauchst bei mir im Video auf; das erste Video wird bei mir ausgestrahlt, das zweite bei dir.

Dennis Horn: Coops, so wie Features in der Musik.

Daniel Woytewicz: Ja, absolut. Wer managt das? Das ist nicht die Redakteur:in, die für fünf verschiedene Kanäle zuständig ist. Die macht nicht noch nebenbei Crosspromo. Du musst dann gucken: Was kann ich irgendwo an Budget einsparen, was nur ein minimaler Verlust ist? Ob ich zum Beispiel sieben Tage oder nur sechs Tage etwas auf Instagram mache, schadet mir nicht so sehr wie der Benefit, den ich davon habe, wenn jemand sich darum kümmert und mir wirklich neue Abonnent:innen auf den Kanal bringt, die zu meiner Marke passen.

Dennis Horn: Punkt vier: Zielwerte und Prototypen. Lass mal bei den Zielwerten beginnen. Wie legt ihr die fest? Wie kommt ihr da auf Zahlen, auf konkrete? Auf solche, die auch irgendwie verankert sind und die ihr euch nicht einfach ausdenkt. Ich denke manchmal, wenn es um neue Social-Media-Formate geht und Redaktionen gefragt werden, wie sie nach einem halben Jahr den Erfolg messen wollen, antworten viele einfach so aus dem Bauch heraus: Keine Ahnung. 5.000 Fans? Schreib mal 5.000 Fans hin. Wie gehst du über diesen Schritt und dieses Ausdenken irgendwelcher Zahlen hinaus?

Dani Woytewicz: Das ist keine Wissenschaft. Das sind alles Erfahrungswerte. Man kann sich ein paar Benchmarks zu Rate ziehen. Zum Einen – deswegen haben wir das auch vor dem Zielwerten gemacht – haben wir ja eine Reichweitenstrategie an den Start gebracht. Das heißt, ich weiß ja ungefähr, mit wem ich kooperieren möchte. Ich weiß ja ungefähr, in welchem Metier ich mich aufhalte. Ich weiß ja ungefähr, was ich in dem Bereich ausschöpfen kann. Wir haben mit meiner Redaktion einen Instagram-Kanal, der heißt „Hand drauf“, das ist ein Kanal für die Gebärdensprache-Community. Und da kannst du zum Beispiel bei Destatis gucken: Was gibt es für Zahlen über gehörlose Menschen in Deutschland? Wie groß ist die Community? Kannst das in Vergleich setzen zu den Instagram-Zahlen? Dann hast du ja schon ungefähr eine Ausschöpfungstendenz, die du mit diesem Kanal erreichen kannst. Oder du nutzt das Distributionskonzept. Dafür hast du ja schon ein Reichweitenkonzept erstellt und weißt ungefähr: Wo soll es hingehen? Was kann ich damit erreichen? Mit wem kann ich kooperieren? Das ist eine Messlatte, die man supergut nutzen kann. Für mich ist es im Fall von funk natürlich einfacher, weil es schon so viele Formate gibt, für die Erfahrungswerte vorliegen, für die Zahlen vorliegen, mit deren Hilfe ich sagen kann: „Ey, ich mache jetzt ein Reportageformat auf Instagram. Was hat denn das andere Reportageformat auf Instagram innerhalb von drei Monaten erzielt? Kann ich da ein paar Zahlen haben, um mich selbst einordnen zu können?“ So funktioniert das da: dass man halt Cluster bildet. Man guckt: Wo falle ich jetzt rein? Bin ich jetzt ein Reportageformat, ein Orientierungsformat oder ein schlichtes Serviceformat wie Glanz&Natur? Daran kann man dann messen: Was haben andere Formate gemacht und wie komme ich auf die gleichen Zahlen? Das Einzige, was schwer ist: wenn du komplett auf eine neue Plattform gehst, wie TikTok, und noch nichts an vergleichbaren Zahlen hast. Dann kannst nur extern auswerten, kannst dir andere angucken: Wo sind die jetzt? Wann sind die gestartet? Du kannst dir Sachen wie Social Blade angucken, aus denen du Analytikzahlen rauslesen kannst. Du kannst daraus Vergleichswerte schaffen. So gehen wir an die Sache ran: Erfahrungswerte von Redaktionen, gemixt mit dem Distributionskonzept, plus die Netzwerkzahlen, die funk durch die ganzen Formate bietet, die wir bespielen.

Dennis Horn: Wo wir gerade beim Thema Zahlen und Daten sind – und bei der Frage, welche Rolle Metriken und Erfolgskriterien spielen: Da kann ich auch noch einmal die vorletzte Ausgabe vom Innovationstheater-Podcast mit Christina Elmar und Frederike Freiburg empfehlen, aus der Entwicklungsredaktion des SPIEGEL. Da sprechen wir auch ausführlich über genau dieses Thema. Wir sind dabei jetzt noch in Punkt vier deines Formatentwicklungsprozesses – in dem dann auch der Prototyp auftaucht. Und alles, was wir bisher gemacht haben – wenn ich dich richtig verstanden habe -, trägt einfach dazu bei, einen möglichst perfekten Prototypen mit sehr viel Vorwissen und so weiter zu bekommen, richtig?

Dani Woytewicz: Ja, auf jeden Fall. Der Prototyp ist etwas, das man auch als Pilot nutzen kann, wenn er richtig geil zündet. Das ist schon etwas sehr viel Fertigeres. Aber in den Vorstadien – das habe ich jetzt ein bisschen ausgelassen, weil du mich auch immer ein bisschen gebremst hast und reingegangen bist … weil ich gerne zu viel rede, weil ich meine Arbeit so liebe …

Dennis Horn: Du hast mich gebremst. (lacht)

Dani Woytewicz: Ich weiß ja. Also: Es ist schon in den vorherigen Schritten so, dass ich immer so etwas wie kleine, roughe Prototypen habe. Das ist mir auch wichtig: dass ich der Zielgruppe, die ich anvisiert habe, immer etwas vorlege. Ob das jetzt ein Konzept ist oder eine ganz roughe Zitattafel ist, die ich irgendwie konstruiert habe. So laufe ich in die richtige Richtung. Aber die Prototypen, die ich jetzt in diesem Schritt mache, sind schon sehr an das finale Design angelehnt. Die haben eine sehr, sehr hohe, vollständige Form. Die haben schon die CI. Die haben schon die Ansprache, die Anmutung. Die finden schon auf dem Kanal statt. Wenn zum Beispiel YouTube-Prototypen mache, lade ich die auch bei YouTube hoch und lasse sie die Nutzer:innen – wenn ich dann ins Usertesting gehe – auch auf dieser Plattform konsumieren. Diese Prototypen können Piloten sein. Aber die haben nie den Anspruch, dass sie so auch veröffentlicht werden müssen. Das würde ich einer Redaktion auch niemals raten. Man sollte sich immer auch den Schritt offenhalten, Prototypen nicht zu veröffentlichen.

Dennis Horn: Damit sind wir auch schon bei Punkt fünf, beim Usertesting und der anschließenden Überarbeitung. Das heißt, der Prototyp wird genutzt, um Feedback einzuholen. Was gibt es dazu zu sagen?

Dani Woytewicz: Dazu gibt es zu sagen: Du musst den Prototyp auch an die Plattform anpassen. Bei YouTube reicht vielleicht das eine Video, das du hast, weil es da wirklich auch der Content ist, den du alle zwei Wochen oder jede Woche ausspielst. Aber bei Instagram solltest du zum Beispiel eine ganze Woche abbilden: mehrere Feedposts, mehrere Storys hast, noch ein IGTV oder so etwas, weil das natürlich ganz anders funktioniert als YouTube. So kannst du bei Instagram dann auch mehrere Container testen, also mehrere Mini-Plattformformate, um zu gucken: Passt das in seiner Gesamtheit in den Kanal? Würden das die Leute nutzen? Das Usertesting wird bei uns im WDR relativ groß gefahren. Wir haben ein Userlab, das darauf spezialisiert ist und mit einer Recruiting-Agentur Stellvertreter aus der Zielgruppe sucht. Und dann wird geguckt, je nach Prototyp, den ich reinschicke: Welche Methode wähle ich? Sind es Fokusgruppen, die interviewt werden; also verschiedene Leute aus der Zielgruppe, die zusammensitzen, und das ist moderiert? Oder sind es Einzelinterviews, die ich führe? Ist es vielleicht doch nur eine Onlineumfrage? Wir lassen uns da auch – je nach Produkt, das wir haben – noch einmal vom Userlab beraten, weil das einfach die Spezialist:innen bei uns im Laden sind. Aber man kann das auch selbst als Redaktion machen. Da ist aber wichtig: Hol jemanden aus der Redaktion, der nicht in das Projekt involviert ist – also der nicht manipuliert, weil er es so geil findet und so lange daran gearbeitet hat -, der sich fünf Stellvertreter:innen aus der Zielgruppe raussucht, die man definiert hat, und dann explorative Interviews durchführt. Du musst dafür keine Medienforscherin sein, sondern es gibt gute Bücher dazu, die dir einfach einen Wink geben: Wie führe ich Interviews? Man kann das auch in diesem Google-Design-Sprint-Buch nachlesen. Aber es gibt auch unzählige andere Bücher, Websites, Tutorials auf YouTube, die zeigen: Wie kann ich ein gutes Interview führen? Ich finde es im Sprint-Book wirklich ganz gut und einfach dargestellt: Wie kann ich mit fünf Leuten eine Produktbefragung durchführen? Wir haben im WDR einfach dieses große Userlab, und da ist es so: Ich schicke meinen Prototyp rein und muss damit leben, dass danach vielleicht rauskommt, dass das Produkt stirbt; dass man sagt, es hat von vorne bis hinten nicht geklappt, wir müssten so viel nachmodifizieren, eigentlich müssen wir noch einmal komplett neu entwickeln. Oder dass du Schritte zurückgehst, noch mal zu Step eins. Es kann aber auch sein, dass es nur kleine Stellschrauben sind, und dann können wir online gehen. Ich habe – in beide Richtungen – schon alles erlebt. Was aber feststeht: Ich finde es krass, wie viele neue Impulse man durch ein Usertesting bekommt. Ich überarbeite immer, auch wenn es nur kleine Stellschrauben sind. Und ich bin total dankbar dafür und demütig, dass man diesen Input wirklich von der Zielgruppe bekommt, die man eigentlich ansprechen will. Dadurch erspare ich mir Monate von Arbeit auf der Plattform, in denen ich dann noch einmal nachmodifizieren muss, sondern ich habe so einen kleinen Überarbeitungs-Push durch dieses Usertesting – und kann dann noch mal konkret an das Produkt gehen und es verändern. Es hatte bis jetzt immer einen positiven Effekt, auch wenn man danach sagt, das Format zündet nicht. Denn es ist als Redaktion viel lähmender, online zu gehen und nach zwei Monaten zu merken, es funktioniert nicht. Dann lieber vor dem Launch sterben lassen.

Dennis Horn: Ich möchte an dieser Stelle mal einen Punkt machen, den ich oft höre wenn ich mit Kreativen spreche: Usertesting, Zielwerte, Reichweitenstrategie – ich höre oft, dass diese Zahlenhörigkeit Kreativität tötet; dass auch ein Gefühl verloren gehen kann. Diesen Gedanken kann ich in Ansätzen nachvollziehen. Es gibt ja Formate, die auch groß geworden sind, weil man ihnen Zeit gegeben hat; weil man ein paar wenige Menschen einfach hat machen lassen. Geht das in einem starren Prinzip der Formatentwicklung noch: diese Räume zu haben und für das kreative Arbeiten zu verteidigen?

Dani Woytewicz: Der Formatentwicklungsprozess ist megakreativ. Jeder dieser Schritten erfordert superviel Kreativität vom Team. Wenn wir allein vom Markenkern ausgehen: das herauszufinden, das zu schreiben – das ist eine hohe kreative Leistung. Genauso wenn ich Plattformformate mit Kreativmethoden brainstorme, damit der Kanal geil ist, damit die Inhalte ballern, damit die Idee megakrass für die Zielgruppe ist und die sagt: Woah, so was habe ich noch nie gesehen, megacool! Das ist ja voll kreativ. Man muss halt, wenn man in Redaktionen und in Teams arbeitet, einen gewissen Rahmen vorgeben – und das mache ich als Formatentwicklerin – und einfach dafür sorgen, dass die Kreativen ihre kreative Arbeit leisten können. Wenn man nur sagt, es ist ein kreativer Prozess, stellt sich das oft als ineffizient für die Redaktionsarbeit heraus. Ich würde das gar nicht als Hürde sehen, sondern ich bin eigentlich das Hilfsmittel, damit eure Kreativität am Ende auch wirklich das gewünschte Produkt herausbringt. Ich verstehe aber dieses: „Ja, ich habe jetzt eine Idee und ich presche hier einfach vor, und mir muss sie ja gefallen, deswegen ist es geil.“ So haben auch alle großen Influencer angefangen: dass sie einfach Bock auf eine Thematik hatten und es dann einfach gemacht haben. Aber die haben ja auch monatelang auf der Plattform gelernt: Was mag meine Zielgruppe?

Dennis Horn: Oder liegt’s auch daran, dass diese Plattformen jetzt einfach dieser Zeit entwachsen sind, wo jeder den Raum hatte, das auch auszuprobieren? Wenn du heute nicht mit irgendetwas Zündendem startest, kommst du auch kaum noch durch. Ist es nicht auch so?

Dani Woytewicz: Man kann sich schon mehr Zeit geben. Ich würde auch gar nicht so dagegen sprechen, dass Formate sich auch mit der Zeit entwickeln. Aber in einem Entwicklungsprozess kannst du viele dieser Schritte schon gehen und musst das nicht erst online machen und viel Geld rausballern für Inhalte, die noch nicht für die Plattform konfektioniert sind. Das kannst du heutzutage alles vorher machen, weil es diese Expertise gibt und weil du viele Vorbilder hast, an denen du dich orientieren kannst. Du kannst einem Format auch ein Jahr Zeit geben. Aber die wenigsten Redaktionen haben das Budget dafür, dass du ein Jahr lang machen kannst, was du willst, und dann guckt man mal. Wenn du das als Privatperson machst, als Personenmarke, weil du an deine Idee glaubst, und sie nachher performt: super, megageil! Aber mein Formatentwicklungsprozess ist orientiert an: Ich arbeite in Teams, in Redaktionen; ich habe ein gewisses Budget; ich habe gewisse Vorgaben. Da kann man kreativ sein. Aber es gibt immer noch diese Vorgaben, und die kann man nicht komplett ausblenden. Das ist halt keine grüne Wiese, wenn du limitiertes Budget, Women-Power, limitierte Zeit hast, wenn du für eine Marke arbeitest.

Dennis Horn: Ich habe mir als Privatperson für Innovationstheater bisher, sagen wir mal, so zehn Jahre Zeit genommen …

Dani Woytewicz: (lacht)

Dennis Horn: Worauf ich mich freue, ist, das alles bald noch einmal lesen zu können. Du hast es eben schon angerissen: Du schreibst mit deinem Team von funk im WDR … ist das die Runde?

Dani Woytewicz: Nee, das ist eine megageile Gang aus Formatentwickler:innen, die auch beim Bayerischen Rundfunk arbeiten. Aber der Bayerische Rundfunk ist nicht involviert, der Westdeutsche Rundfunk auch nicht, sondern wir machen das einfach so. Was macht man jetzt in der Pandemie? Entweder einen Podcast (lacht), oder man schreibt ein Buch. Wir haben uns für das Buch entschieden. Ich mache das zusammen mit Kevin Schramm, mit Mara Wecker und Sebastian Göllner. Wir haben uns überlegt, dass wir das Buch schreiben, das wir gerne gehabt hätten, als wir mit der Formatentwicklung angefangen haben; dass wir wirklich Schritt für Schritt erklären: So funktioniert’s, das kannst du anwenden. Diesen mysteriösen Ruf, den Formatentwicklung hat, einfach mal runterzubrechen und zu sagen: Hier ist ein Handbuch, wenn du als Social-Medianer:in in einer Redaktion ein Format entwickeln willst, dann kannst du das nehmen. Lies es dir durch, da sind coole Hilfen. Wir begleiten dich durch diesen Prozess, und es ist gar nicht so schwer, wie es aussieht. Genau daran arbeiten wir dieses Jahr.

(Hinweis: Ich habe das Gespräch aus dem Podcast zur besseren Lesbarkeit leicht geglättet.)

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